一个年轻的中国母婴品牌，不怎么投广告，却在短短数年间成为宝爸宝妈圈的口碑品牌。它就是Babycare，如今已成为业内无法忽视的一股力量——2022年618和双十一，Babycare纸尿裤在天猫等线上多渠道两度登顶。

  这个挤入头部梯队的母婴品牌，真正进入纸尿裤领域也只有不到5年时间。但眼下，它已经在国际巨头林立的纸尿裤市场占据一席之地，并于近日推出Babycare首款新生儿专研纸尿裤，在业内引发大量关注。

  Babycare低调崛起的背后反映出一个行业走向：在外资品牌长期占据非常大的优势的纸尿裤市场，竞争格局正在悄然生变。专业化、细分化、高端化的赛道趋势下，依靠产品力突围的新品牌正在赢得更多新一代爸妈们的青睐。属于长期主义者的时代来临了。

  2018年，当Babycare决定进军纸尿裤赛道时，面对的是一个竞争极为激烈的红海市场。高端市场被国际巨头把持，而国产品牌扎堆的低价市场则陷入价格战泥沼。摆在Babycare面前的核心问题，就是产品定位——它必须找到这一个市场中的缝隙，并撕开一道口子。

  很多国产品牌会选择先以低价抢占市场，这看似是条更轻松的路。与一二线元以上高端纸尿裤的消费市场不同，三线城市及以下是低价纸尿裤的主战场，单片均价为0.8-1.6元。然而陷入价格战的竞争，往往会导致产品减配，被用户抛弃，最后不得不用新品替代，是一种短生命周期的内卷模式。

  因而，Babycare没有走向这条与国产品牌在低价市场上厮杀的道路，而是定位高端，直面国际品牌。

  在纸尿裤高端市场，用户的选择大多都是日系或者美系尿裤。而Babycare在和用户的深度访谈中意识到，受制于供应链，两者往往各有利弊，用户要做艰难的取舍——日系品牌拥有很好的表层技术，但容易起坨断层，且普遍比较厚；欧美的干爽性好但颗粒感强、不够柔软。这成为Babycare 在纸尿裤市场找到并立足的缝隙。

  于是Babycare第一款纸尿裤的研发类似“成分党”的方式，即面对高端尿裤市场的“选择题”，希望开发出一款“全能型”的纸尿裤。通过对全球先进供应商的强大链接能力，Babycare与美国莱卡、德国汉高等多家国际巨头达成战略合作协议，进行材料共创和技术优先提供。凭借此举，调动全球资源技术，Babycare集齐了来自3个国家6个百年企业的技术，打造了一款适合中国宝宝的纸尿裤，满足那群消费的人对纸尿裤“既要又要”的需求。

  这种“死磕”产品提升消费体验的模式很快得到了验证，不仅让Babycare成功撕开了市场，还站稳了脚跟。2018年以来，Babycare纸尿裤品类持续快速地增长，年复合增长达到了186%。Babycare皇室狮子王国纸尿裤在2022年双十一卖出超410万包，堪称纸尿裤界的爆款“顶流”。

  从今天Babycare的成绩来看，当时选择与国际巨头正面交锋是一个正确的选择，即坚持产品的长期主义，守住产品价格，以便能有空间、资源和精力来真正做好产品，提升产品力。

  成功在纸尿裤赛道抢占一席之地的Babycare并没有满足现有成绩，而是把目光投注到了一个更为细分的领域——新生儿纸尿裤。

  “这次推出的新生儿纸尿裤，可能是我们迄今为止推出的纸尿裤里最硬核的一款，从面层、芯体、腰围等方方面面都做了真刀真枪的突破性技术创新。”Babycare介绍说。

  新生儿的纸尿裤是个需求和供给严重不匹配的市场。新生儿在生理上有许多的特殊性，比如肌肤汗腺密度大，对闷热更敏感，不透气的尿裤极易引发红屁屁；大部分时候是躺卧状态，稀便多，更容易发生后漏，对新生儿纸尿裤的技术工艺提出了更高的要求。但此前市场上的纸尿裤只是码数大小不同，并没有针对新生儿的专业产品。再加上新生儿阶段时间短，只有90天，很多企业认为其缺乏规模效应，不符合商业逻辑。因此很长时间以来，这个细分需求没有被满足。

  但已经在纸尿裤类目站稳脚跟乃至冲在第一梯队前锋的Babycare，希望做一些改变行业潮水方向的事。于是Babycare决定开发鲜有同行涉足的新生儿专研纸尿裤，打开新的产品技术路线的生命线，加速行业技术的迭代。

  小小的一片纸尿裤，背后是底层技术路线的全方位颠覆式创新。比如行业内传统的底层材料满足不了新生儿纸尿裤极致透气性的要求，Babycare最终跨界在硬核户外冲锋衣上找到了目前这款产品使用的材料。再比如纸尿裤的芯体，结合进口木浆和高分子材料，兼具吸水性和透气性优点，解决了业内2.0芯体普遍透气性有待提升的缺点。最终，据第三方检验测试的数据显示，这款新生儿纸尿裤做到了回渗量0.1g（国标为15g），几乎是近0回渗的专业纸尿裤。

  另外，未解决新生儿纸尿裤后漏的问题，经过多轮手工制作样品，在有很大效果预防后漏和穿着体验的平衡度上反复打磨，Babycare团队创新地提出了“后腰加高”的想法，加上用于保护新生儿脐带残端的前腰U型设计，就诞生了一个设计创新——“波浪型腰围”。

  比如该新生儿纸尿裤底层所用的透气材料价格是常规高透气膜的10倍以上，3.0芯体也是常规芯体的2倍价格，“波浪型腰围”的生产设备需要增加数十万元的成本。为了追求卫生保存，产品采用小包装，这也让生产所带来的成本增加了20%。

  在研发过程中，即使面对行业内尚未解决的难题，Babycare也没选降低标准。2022年夏天，在首批40余万片纸尿裤已经入库，TVC投流都定好的情况下，其新品新生儿纸尿裤的上线计划被叫停。“因为样品中央1cm宽的尿显条边缘柔软度未达到我们的要求，我们决定延迟上架。”Babycare 团队在接受媒体采访时说：“虽然对大人来说，那是微微硬，但在新生儿身上，不舒服会被放大，这不符合我们对这款产品的期待。”为此，Babycare又花了4个月攻克技术瓶颈，追加投入成本约300万，迭代了十几种方案，才有了如今这款新生儿纸尿裤。

  Babycare为何要在一款短期经济回报不高的产品上投入这么高的成本和心血？要理解这一点，或许要看到，除了秀技术肌肉、展现行业地位之外，对Babycare来说，持续洞察消费者尚未被满足的真实需求，并推出相应的好产品，才是其商业模式的基石。

  Babycare在一些产品的研发上会执着到有些“反商业逻辑”，新生儿纸尿裤就是一个例证。

  “从短期直观的投入产出比来看，新生儿纸尿裤这件事情的确是高投入低回报，不符合‘商业逻辑’。”Babycare表示，“但中长期来看，我们觉得这款产品会带给品牌和用户很大的价值。”

  在Babycare看来，“反商业逻辑”反的是“单品”商业逻辑，但不反“单客”商业逻辑。也就是说，如果把时间线放大到一个用户的整个购买生命周期来看，新生儿纸尿裤所承担的角色是品牌心智的前置——当一个用户初为父母时，就信任Babycare，那么便很有一定的概率会成为其忠实用户。所以不只有新生儿专研纸尿裤，针对0-3月龄宝宝，Babycare还设计了如13°歪头仿母乳奶瓶等一系列新生儿产品。

  这也是为什么，比起单纯的销量，Babycare也更看重用户的复购率。当用户在一个核心产品中得到体验感上的明显提升，他们的口碑就是对品牌力的最佳助力，让用户愿意在Babycare复购以及购买其他品类的产品，带来LTV价值——即用户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

  据透露，Babycare目前的会员数已经突破了1500万，会员贡献超过50%的GMV，忠诚用户一年买产品12次，购买品类数量超越8个。

  Babycare在纸尿裤领域攻城略地，背后支撑的则是母婴全品类的产品布局。这个近年全线增长的母婴消费品牌，走的是一站式、全品类路线。起初Babycare以婴儿背带切入母婴市场，后来逐步将品类扩展到尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、孕产、出行、家居等众多品类，产品SKU达到数千个。不管是耐用品还是快消品，Babycare都在慢慢地加强垂类统治力，验证自己强大的跃迁渗透能力。2021年，Babycare在天猫TOP3优势类目数量同比增长了86%。其背带连续3年为天猫行业TOP1，水杯/餐具连续两年为天猫行业TOP1，婴童湿巾市占率超过20%，位列第一。

  回到开头的纸尿裤入局故事，Babycare能在巨头的环伺中突围，核心也在于一站式全品类的商业模式，单客经济价值更高。这是Babycare与其它单品类的纸尿裤国际巨头在生意模式上一个显著的差别，也是Babycare的护城河所在。

  一站式全品类的商业模式所赋予的确定性，给了Babycare冲锋陷阵、锐意突破的底气，催生出新生儿纸尿裤等一系列行业创新产品。当新消费的浪潮进入下半场，流量红利开始退去，在产品力和价值观上足够坚持长期主义的Babycare，便在此时凸显出更大的价值。

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